EC通販におけるCRMの必要性やメリットとは？施策の具体例を解説

CRMは「Customer Relationship Management」の略で、日本語では「顧客関係管理」を意味する言葉です。

一度接点を持った顧客に関するさまざまなデータを管理・保存し、データをもとに顧客ごとに適切なアプローチをすることによって、継続して商品を購入してもらえるような良好な関係を構築するという手法です。

例えば、購入回数や購入金額が大きい優良顧客のデータを分析し、そのニーズに合った商品を企画したり、適切な時期に適切な商品情報を提供したりすることで、売上と顧客満足度を高めることが期待できます。なお、CRMは顧客管理のためのツールやシステムを指す言葉として用いられることもあります。

CRMとLTVの関係

CRMと関係が深いのが、LTV（Life Time Value）という考え方です。
LTVは日本語で「顧客生涯価値」と訳され、顧客が企業と取引を始めてから終わるまでのあいだにもたらす利益を算出したものです。

新規顧客の獲得が難しくなっている現状では、既存顧客から得られる収益を安定化させるため、LTVの最大化に注力しなければなりません。LTVの最大化に必要なのが、顧客と良好な関係を築くことで顧客満足度を向上させるCRMです。

CRMを適切に行うことで、顧客の属性やニーズ、行動などに基づく最適なアプローチが可能になり、企業や商品への信頼・愛着の向上が期待できます。すると、顧客は「またあのサイトで買い物をしよう」「もう一度同じ商品を買おう」「あの企業なら信頼できるから、別の商品も買ってみよう」といった心理が働き、リピート購入が見込めるようになります。

つまり、CRMを正しく行うことによってLTVを最大化させ、企業の業績向上を実現することができるのです。CRMの成果はLTVに表れることから、LTVはCRMの指標であるともいえます。

CRMが注目されているのは、新規顧客獲得よりも、CRMを向上させたほうが効果的に業績を向上できるためです。新規顧客獲得が難しくなってきているという昨今の状況もあり、下記の３つの観点から、EC通販事業者がCRMに取り組む必要性は高くなっているといえるでしょう。

EC通販市場規模の拡大による競争激化

コロナ禍の外出自粛で巣ごもり需要が高まったことから、業種を問わずEC通販業界への新規参入が相次ぎ、すべての商取引のうちEC（電子商取引）が占める割合は年々増加しています。
経済産業省の調査では、2021年の国内電子商取引市場（BtoC）の規模は20.7兆円で、前年比7.35％増となりました。
（参考：経済産業省／令和3年度デジタル取引環境整備事業:電子商取引に関する市場調査）

競合企業が増えれば、広告費をかけても一定数以上の新規顧客を増やすことは難しくなります。競争優位性を高めるには、CRMで既存顧客からの売上を増やす手法が有効になるのです。

１:５の法則

既存顧客は、１度は製品やサービス、企業に魅力を感じて購入に至っているため、接点の持ち方次第では新規顧客よりも商品を購入してもらえる可能性が高いといえます。

新規顧客の場合、１件の注文獲得にかかる人件費や手間は膨大になります。しかも、かけたコストに比例して成約率が上がるとは限りません。このことから、注文獲得コストを対既存顧客と対新規顧客とで比較すると「１:５の法則」で表されるといわれています。

これは、既存顧客からの注文獲得にかかるコストに比べて、新規顧客開拓にかかるコストのほうが５倍も大きいということを表しています。利益率の高い企業体質を目指すには、既存顧客への対応を重視してCRMに力を入れることが重要です。

パレートの法則

パレートの法則とは、イタリアの経済学者であるヴィルフレド・パレートが発見した法則で、全体の数値の８割を、全体を構成する要素の中の２割が生み出しているとする考え方です。

これをEC通販事業に置き換えると、売上全体のうち８割を、顧客の中でも上位２割の優良顧客が生み出しているということになります。つまり、２割に該当する既存顧客に対してCRMを行って優先的にアプローチすることが、売上向上には有効だといえるのです。

CRMには、LTVを上げる以外にもさまざまな効果があります。下記のようなCRMのメリットにより、企業の利益体質を強化することが可能です。

ブランディングにつながる

CRMの導入は、顧客の企業や商品に対する印象を向上させ、ブランドイメージの確立につながります。競合他社や競合商品の中でも一際信頼できる存在、好ましい存在として認識され、継続的に自社商品を選んでもらうことが可能になります。

広告費が抑えられる

新規顧客獲得のために必要な広告費は、電話営業、飛び込み営業、チラシ配布、ポスティングといった、不特定多数向けの人海戦術が必要で、膨大になりがちです。

一方、CRMによって既存顧客との関係強化で継続的な売上を確保できれば、新規顧客からの売上にそこまでのコストをかける必要はなくなるため、新規顧客開拓のためのコストを必要最小限に抑えることができます。

社内連携が強化される

CRMによって顧客データを集約・管理すると、関係者が部署を越えて１つの顧客情報にアクセスできるようになります。営業部門とマーケティング部門が連携してデータを一元管理すれば、営業につなげるマーケティング、マーケティングの成果を意識した営業活動を行うことができ、より成果を出しやすい体制を構築することも可能です。

CRMの導入は、上記のように大きなメリットもありますが、注意しなければならない点もあります。

導入が必ずしもうまくいかない場合もあるため、下記の３点は把握しておきましょう。

すべてのEC通販事業者に向いているとは限らない

CRMは、顧客に対して適切な時期に適切な商品情報を提供し、購入率を高めるのが狙いです。そのため、時期を問わず販売する商品が変わらない場合、CRMの効果はあまり望めません。

また、短期間で商品を売り切ってしまうような売り切り型ビジネスモデルにもCRMは不向きです。顧客の購買行動に継続性がなく、常に新規顧客を獲得し続ける必要があるためです。

ITインフラの整備など、導入準備にコストがかかる

CRMは、個人情報である顧客情報を分析して、マーケティング活動や営業活動に活用します。情報の機密性を高め、安全に情報を管理するには、人の手による管理ではなく、専門ツールなどのITインフラを整備するのが一般的です。

ただし、ツールの導入には初期費用とランニングコストがかかります。また、スムーズな導入に向け、ツールの使い方を担当者に把握してもらうための準備期間を設ける必要もあります。

成果はすぐには出ない

CRMは、顧客データを分析して施策を立案し、その結果を分析して再立案を繰り返すことで効果を上げていくものです。PDCAを何度も行いながらマーケティングの精度を高めていくので、取り組み始めてすぐに成果が出るものではありません。
長期的な目線で導入成果を追っていく必要があります。

CRMを成功させるためには、押さえておくべきポイントがあります。
下記の３点を意識し、正しい流れに沿って効率的に施策を実行していくことが重要です。

適切なコミュニケーション戦略で精度を高めていく

CRMを成功させるためには、顧客を分析・分類して適切なターゲットを設定し、各ターゲットの行動や心理を推測して、「誰に」「何を」「いつ」「どのように」届けるかを考えていきます。顧客に望まれている情報を適切なタイミングで届けることで顧客の心を動かし、何度も商品を購入してもらえるような優良顧客に育てることが目標です。

つまり、適切なコミュニケーション戦略を立案・実行し、戦略を実行した後は、PDCAを繰り返して精度を高めるというのが、CRM成功のための手順となります。

知識・経験を持った人材を活用する

CRMの考え方や施策の実施には、慣れるまでにもある程度の時間がかかり、そこから効果が出るようになるまでにはさらなる時間を要します。効率的にCRMを導入するには、知識や経験がある人材の新規採用や、外部のコンサルタントを活用することもひとつの手段です。

専用ツールを導入する

CRMにおいて、シナリオを立てるプロセスでは人の知見が活きますが、データ集計や分類といった単純作業はツールに任せたほうが、人的ミスのリスクを減らせます。キャンペーンやクーポンといった方法で購買意欲を刺激することもCRMによる施策の一種ですが、顧客ごとのキャンペーン情報などの管理も、ツールを導入すると効率化できます。

CRMで、適切に顧客にアプローチをするための前提として重要になるのが、顧客情報の分析です。代表的な分析手法としては、下記の３つが挙げられます。自社の状況や商品の特性に適した手法で分析を行い、戦略を立案しましょう。

RFM分析

RFM分析とは、「最終購入日（Recency）」「購入頻度（Frequency）」「購入金額（Monetary）」の３つの指標で顧客をランク分けする手法です。最も優先順位が高い優良顧客に分類されるのは、最終購入日が直近で複数回購入しており、購入金額も高く、今後も売上に貢献してもらえる可能性が高い顧客です。

デシル分析

購入金額で顧客情報を分析する方法として、デシル分析というものがあります。
「デシル」は、ラテン語で「10分の１」を表す言葉です。購買履歴データから購入金額が高い順に10等分し、売上貢献度の高いグループから優先的にアプローチします。

セグメンテーション分析

セグメンテーション分析とは、顧客を属性（年代・地域・性別・既婚か未婚かなど）で分類する手法です。各属性において最も購入金額が高いグループを見つけ、適した商品を案内していきます。

顧客情報の分析・分類ができれば、次の段階は顧客の属性に合わせた施策の立案・実行です。どのような施策を実行すると大きな効果を発揮できるかは企業ごとに異なりますが、多くのケースで応用できる施策の具体例としては、下記の３つがあります。

商品の使い方や補足情報のチラシと新商品案内の同梱

健康食品の適切な用法・用量、化粧品の使用するタイミングや使用量など、商品を受け取った顧客にとって「あるとうれしい」情報を同梱すると顧客満足度が向上します。売上のさらなる向上のために、新商品の案内も同梱するのが有効です。

休眠顧客のクーポンによる掘り起こし

「過去によく買い物をしていたが、ここ数ヵ月は購買履歴がない」など、何らかの理由で離れてしまった休眠顧客を呼び戻す施策も効果的です。

過去に優良顧客だった休眠顧客にアプローチすれば、自社商品に魅力を感じてくれていたという実績があるため、ゼロから新規顧客を開拓するよりもコストと労力を抑えて高い売上を獲得できる可能性が高いでしょう。

会員ランクと特典の導入

購入回数や購入金額に応じた会員ランクを顧客に適用し、ランクが上がるほどお得な割引やプレゼントなどの特典を受けられるようにします。優良顧客に大きなメリットを用意することで、自社により好印象を持ってもらい、さらなる商品購入を促進する効果があります。

CRMは、企業が顧客と長期的に良好な関係を築き、LTVを向上させることで売上の向上を図る手法です。新規顧客開拓が難しくなる中、CRMを導入して既存顧客からの売上比率を高めることは、EC通販事業の業績拡大に大きな効果を発揮する可能性があります。

当社では、CRM施策やリピート率改善についてもご提案いたします。顧客との関係に課題を感じている場合は、ぜひご検討ください。

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